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La cancellazione dell’iscrizione alla newsletter

Perché è importante permettere agli utenti di chiedere la cancellazione dell’iscrizione al servizio newsletter e come gestire il link di disiscrizione

 

Le campagne di marketing basate sull’invio di newsletter riscuotono un successo sempre maggiore. Blog, e-commerce, negozi tradizionali, grandi aziende e associazioni senza scopo di lucro: praticamente qualunque tipo di attività, dalla più classica a quella nata sul web, può avvantaggiarsi della promozione a mezzo email, uno strumento che sta vivendo una seconda giovinezza anche grazie al boom del mobile.

I punti di forza dell’email marketing

L’utente medio, oggi, è connesso 24 ore su 24 e grazie allo smartphone può controllare le email ricevute in presa diretta, come se si trattasse di un SMS. Il vantaggio aggiuntivo è che il mittente può inserire all’interno dell’email qualunque tipo di contenuto, testuale, grafico e multimediale, incluso un link che con un semplice tap rimandi alla scheda prodotto di un articolo disponibile per l’acquisto online. Questo è solo uno dei tanti esempi utili per descrivere le grandi potenzialità del Direct Email Marketing, ovvero di questa particolare strategia promozionale basata sull’invio di newsletter.

Gli strumenti dell’email marketing

Curare una campagna DEM (di Direct Email Marketing) non richiede conoscenze particolarmente approfondite nel settore del web marketing, quanto piuttosto una certa capacità di porsi nei panni dell’utente e immaginare il tipo di contenuti che potrebbero suscitarne l’interesse e catturarne l’attenzione. Dal punto di vista tecnico invece, la creazione dei messaggi e il loro invio verso destinatari multipli diventano un’attività dfacile da gestire quando si sfruttano le funzioni di un servizio di mailing professionale. Piattaforme come Mailchimp, Getresponse o l’italiano Opendem sono studiate appositamente per rendere automatica la gestione delle liste di indirizzi email verso i quali inviare le newsletter, per impaginare messaggi chiari e accattivanti dal punto di vista grafico e per consegnare a tutti i destinatari la comunicazione, aggirando il blocco dei filtri antispam. Ciascun servizio presenta punti di forza diversi: Mailchimp offre una varietà di strumenti molto ampia, Getresponse vanta un sistema autorisponditore molto avanzato, mentre Opendem si distingue per la semplicità di utilizzo e la convenienza degli abbonamenti.

Come impostare una campagna di email marketing efficace

Gli step fondamentali per sperimentare l’efficacia dell’email marketing e dare vita ad una campagna DEM ben strutturata sono:
• reperire una lista di contatti (mailing list) di qualità, ovvero contenente indirizzi email in uso e raccolti previo consenso dei loro intestatari;
• elaborare un piano editoriale, cioè delle linee guide precise per i contenuti e lo stile delle newsletter;
• imparare ad interpretare dati con l’open rate e il click-through rate per valutare l’andamento del progetto.

Tuttavia, è di fondamentale importanza anche mantenere un atteggiamento positivo e rispettoso nei confronti dei destinatari delle proprie newsletter: ricorrere a strategie di spamming, quali l’invio di più di un messaggio al giorno oppure l’uso di oggetti e call to action (gli slogan che suggeriscono all’utente un’azione) ingannevoli, rappresenta un errore che non solo può condannare la campagna all’insuccesso, ma anche influire negativamente sulla reputazione del proprio brand.

Tra le regole il cui rispetto risulta imperativo, figura anche quella di lasciare agli utenti la piena libertà di richiedere la cancellazione del proprio indirizzo di posta elettronica dalla mailing list (procedura di “opt-out”, in contrasto con l’“opt-in”) e la cancellazione di tutti i dati personali.
Il diritto di effettuare l’unsubscribe non deve mai essere negato, così come nessun indirizzo email andrebbe incluso all’interno delle proprie liste senza il consenso della persona al quale è intestato. Contravvenire a queste disposizioni vuol dire violare le attuali norme che regolamentano il diritto alla privacy, in Italia come nel resto d’Europa, un comportamento che oltre a non pagare in termini di successo della campagna DEM, può portare a sanzioni pecuniarie molto elevate e trasformare il brand in un partner poco serio e affidabile agli occhi del pubblico.

Come inserire il link di cancellazione dalla mailing list nelle newsletter

La gestione delle disiscrizioni degli utenti è un’attività relativamente semplice, perché tutte le più importanti piattaforme per l’email marketing consentono di automatizzare questo processo, semplicemente scegliendo di inserire un link per l’unsubscribe all’interno di tutti i messaggi inviati.
Così, l’utente che intende richiedere la cancellazione dei propri dati personali e smettere di ricevere la newsletter non deve fare altro che aprire il messaggio e cliccare sulla frase o sul pulsante che linkano alla pagina online di disiscrizione.
Qui, in genere, all’utente è richiesta una conferma e, eventualmente, una breve spiegazione dei motivi della sua scelta. Lo step relativo alla conferma garantisce che nessun utente si cancelli dalla lista dei contatti involontariamente, magari dopo aver cliccato per errore sul link presente nella newsletter.

Con alcuni servizi, è possibile scegliere se visualizzare o meno il link di cancellazione, nonché stabilirne la posizione e il testo. Come già ribadito più volte, la presenza del link unsubscribe è sempre obbligatoria, mentre la sua collocazione può variare, anche se quella consigliata rimane il footer della newsletter. Per quanto riguarda la scelta del testo del link di cancellazione, l’unica raccomandazione è quella di evitare formule come “clicca qui per disiscriverti”, dal momento che l’espressione “clicca qui” all’interno delle email rientra tra gli elementi in grado di allertare i filtri antispam e portare al blocco del messaggio. Per evitare di incappare in questo problema, è sufficiente scegliere formule come: “Non vuoi più ricevere le nostre newsletter? Segui il link” oppure “Desidero cancellarmi dalla mailing list”

I vantaggi di una politica rispettosa degli utenti nell’email marketing

Come in qualunque altra strategia di marketing, nel DEM l’obiettivo non è solo quello di aumentare le vendite e il giro di affari, ma anche quello di coltivare il rapporto con i potenziali nuovi clienti o con quelli acquisiti in passato, attestandosi come un partner serio, rispettoso e degno di fiducia.

Per questa ragione, qualunque iniziativa che potrebbe indispettire le persone che ricevono le newsletter deve essere rigorosamente evitata. Tentare di impedire agli utenti di richiedere la cancellazione dei loro dati personali allo scopo di mantenere tutti gli indirizzi email nelle proprie mailing list non è mai una strategia vincente: in primis, come già accennato, perché questo comportamento contravviene alla legge, ma anche perché continuare a inviare messaggi promozionali a chi non è interessato alla loro lettura non offre alcun vantaggio pratico.
Gli utenti stanchi di ricevere le newsletter tenderanno a cestinarle senza nemmeno aprirle e, in alcuni casi, le segnaleranno come spam, andando così a danneggiare in maniera diretta sia il dominio che il server di invio, che finiranno per esseri inclusi nelle blacklist degli spammer e resi, di fatto, inutilizzabili.

Al contrario, lasciare agli utenti la libertà di disiscriversi in modo semplice, da un lato, permette al mittente di conservare una reputazione positiva e, dall’altro, contribuisce a pulire le liste, depurandole di tutti quei contatti che comunque non avrebbero mai portato ad una conversione. È giusto ricordare che qualunque campagna DEM basa la sua efficacia sul ricorso a liste di contatti di qualità: non è importante che il numero degli utenti raggiunto sia enorme, quanto piuttosto che tutti gli iscritti siano davvero potenzialmente interessati a leggere la newsletter.

Chiedere agli utenti perché scelgono di disiscriversi

Il modulo per la richiesta di cancellazione dei servizi di mailing professionali permette di chiedere all’utente le ragioni che lo hanno spinto a disiscriversi. Questo passaggio non è obbligatorio, perché la legge impone di semplificare questa operazione permettendo di concluderla in un massimo di due passaggi. Tuttavia, chi sceglie di rispondere al breve questionario fornisce al mittente informazioni molto importanti. Se il tasso di cancellazione (ovvero il numero di utenti che si sono disiscritti sul totale di quelli raggiunti) che segue l’invio di newsletter risulta particolarmente elevato, è bene cercare di capire cosa è successo.
I destinatari potrebbero essere stati indispettiti da:
• argomenti sgraditi;
• un tono troppo aggressivo;
• un’eccessiva frequenza di invio;
• scarso interesse nei confronti dei contenuti;
• call to action o link non funzionanti all’interno della newsletter.

Identificare l’origine del problema è il primo step per rivedere la propria strategia di email marketing, valutando la reale qualità delle liste utilizzate e il valore dei contenuti proposti

Info Autore:
Alessio Arrigoni
Scheda autore su CS
(Originale)

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